步入奶茶4.0時(shí)代
隨著居民生活水平的不斷提高，休閑娛樂、外出旅游已經(jīng)成為了人們生活的重要組成部分。奶茶作為時(shí)尚飲品及休閑消費(fèi)飲品，深受消費(fèi)者的喜愛。
20世紀(jì)末，我國奶茶品類僅為以連鎖店為載體的“用熱水直接勾兌奶茶粉”的現(xiàn)調(diào)奶茶，熱門單品為港式奶茶和臺式珍珠奶茶。21世紀(jì)初，聯(lián)合利華旗下品牌立頓在我國推出袋裝粉狀即沖奶茶;2005年，香飄飄推出了粉狀即沖杯裝奶茶，隨后優(yōu)樂美、喜之郎、大好大等企業(yè)開始陸續(xù)推出粉狀即沖杯裝奶茶、液體盒裝奶茶、液體瓶裝奶茶。與此同時(shí)，連鎖奶茶店的奶茶也逐漸往桶裝、手搖奶茶轉(zhuǎn)變。
但是，隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者對奶茶的品質(zhì)要求越來越高，2010年，以現(xiàn)萃茶為特點(diǎn)的3.0新式奶茶品類營運(yùn)而生，貢茶、皇茶等品牌連鎖店火爆。不過，由于消費(fèi)者需求逐漸呈現(xiàn)多元化，“奶茶+其他茶飲”模式的4.0新式奶茶品牌逐漸火爆，如奈雪の茶、樂樂茶等。皇茶(現(xiàn)為喜茶)也逐漸向“奶茶+其他茶飲”這一新模式轉(zhuǎn)型，目前已經(jīng)成為了家喻戶曉的4.0新式奶茶店品牌。
傳統(tǒng)奶茶進(jìn)入存量時(shí)代，競爭格局基本穩(wěn)定
目前，我國奶茶品類主要分為固體(粉狀)奶茶、液體奶茶和以奶茶店為載體的現(xiàn)制奶茶。經(jīng)過十余年的發(fā)展，固體(粉狀)奶茶和液體奶茶的兩大細(xì)分市場已經(jīng)轉(zhuǎn)向存量市場，市場規(guī)模均在40億元左右。
在競爭格局上，固體(粉狀)奶茶細(xì)分市場已經(jīng)形成了“香飄飄”一家獨(dú)大的格局，香飄飄的市場占有率達(dá)到63.1%，其他主要市場參與者包括統(tǒng)一、立頓等。液體奶茶細(xì)分市場主體則有統(tǒng)一、康師傅、麒麟、哇哈哈等。近年來，香飄飄為挽救“奶茶困局”也入局液體奶茶細(xì)分市場，推出MECO、蘭芳園兩大系列。此外，由于4.0新茶式盛行，香飄飄的MECO品牌也推出了果汁茶。
智能化、品牌化、運(yùn)營化與差異化將成為趨勢
隨著人工智能、數(shù)字化逐漸進(jìn)入人們的生活，固體(粉狀)奶茶、液體奶茶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了智能化、大規(guī)模生產(chǎn)。近年來，提供智能奶茶店方案提供商也逐漸誕生，如AI TEA，其主要對品牌門店進(jìn)行升級改造，為客戶提供提供基于物聯(lián)網(wǎng)的智慧茶飲制作和基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化營銷服務(wù)，促進(jìn)新零售和無界零售商業(yè)模式的落地。上述所論述的喜茶、奈雪の茶、樂樂茶、Coco等均推出了微信小程序自助點(diǎn)餐與自助提取。有趣的是，AI TEA還推出了AI TEA機(jī)器人，能夠替代人工進(jìn)行奶茶的制作，平均制作一杯茶飲僅需30-60秒，相較于傳統(tǒng)的人工制作節(jié)省了15-45秒。未來，奶茶的制作或?qū)⒆呱先斯ぶ悄艿臅r(shí)代。
此外，無論是過去盛行的固體(粉狀)奶茶、液體奶茶還是如今興起的新茶式奶茶，品牌的運(yùn)營模式都高度重視消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。香飄飄的“杯子能夠繞地球一圈”、優(yōu)樂美奶茶的“你是我的優(yōu)樂美”的廣告詞仍然記憶猶新。喜茶、奈雪和樂樂茶三大品牌均玩起了跨界合作，旨在提高消費(fèi)者對品牌的記憶度。
另一方面，從調(diào)研數(shù)據(jù)也可看到，奶茶的消費(fèi)場景呈現(xiàn)出強(qiáng)社交的屬性，有66%的消費(fèi)者選擇在下午茶的時(shí)候消費(fèi)茶飲，55%的消費(fèi)者在聚餐的時(shí)候消費(fèi)茶飲。喜茶為拓展更多的生活消費(fèi)場景，專門打造了智能新店“HEYTEA GO”。未來，隨著消費(fèi)升級，品牌與社交趨勢明顯，“強(qiáng)品牌+強(qiáng)運(yùn)營”成為競爭的關(guān)鍵。
當(dāng)然，產(chǎn)品的差異化也重中之重，4.0新茶式奶茶品牌為何能夠如此火爆的一大關(guān)鍵點(diǎn)也在于其能夠打破傳統(tǒng)奶茶的枷鎖，重視產(chǎn)品創(chuàng)新，打造差異化產(chǎn)品。喜茶和奈雪是出了名的走“快消費(fèi)”單品模式，根據(jù)季節(jié)的不同推出特色當(dāng)季新產(chǎn)品。從香飄飄的轉(zhuǎn)型模式也可看到，香飄飄已經(jīng)意識到單靠一單品不足以適應(yīng)當(dāng)代潮流，推出了新的品類。未來，隨著具有個(gè)性化的Z世代的崛起，奶茶更應(yīng)走差異化道路。
――以上數(shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國奶茶行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》。
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