隨著生活水平的提高，人們對(duì)于飲料的需求不在僅僅停留在可樂、雪碧、純凈水的需求水平上，越來越多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標(biāo)榜自然、健康的飲品其中就包括了茶飲料。茶水中的茶氨酸可加強(qiáng)人體的免疫能力、抵抗細(xì)菌、病菌和真菌的入侵；茶葉中的炎黃酮可以降低心臟病和癌癥的危險(xiǎn)，可以幫助骨質(zhì)疏松患者，還可減輕過敏病癥狀。EGCG是茶中多酚類化合物的主要活性成分，它通過影響蛋白質(zhì)降解、DNA復(fù)制與修復(fù)、細(xì)胞周期和信號(hào)傳導(dǎo)通路等過程，誘導(dǎo)白血病細(xì)胞“自殺”，即茶具有抑癌作用。茶葉所含氟化物是牙本質(zhì)中不可缺少的重要物質(zhì)。如能不斷地有少量氟浸入牙組織，便能增強(qiáng)牙齒的堅(jiān)韌性和抗酸能力，防止齲齒發(fā)生。據(jù)英國(guó)的一次調(diào)查表明，兒童經(jīng)常飲茶齲齒可減少60%。飲茶能抑制細(xì)胞老化，使人延年益壽。茶葉的抗老化作用是維生素E的18倍以上。飲茶可保護(hù)人的造血功能。茶葉中含防輻射物質(zhì)，邊看電視邊喝茶能減少電視輻射的危害，并能保護(hù)視力。中國(guó)的茶主要分為六大類：紅茶（全發(fā)酵）、綠茶（不發(fā)酵）、烏龍茶（半發(fā)酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中國(guó)茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即飲的消費(fèi)方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢(shì)?！ 〗y(tǒng)一企業(yè)及時(shí)抓住茶飲料的發(fā)展時(shí)機(jī)，在大陸推出了統(tǒng)一茶飲料（包括是統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一烏龍茶、統(tǒng)一綠茶）。統(tǒng)一茶飲料是統(tǒng)一企業(yè)在中國(guó)飲料市場(chǎng)開始取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的代表性品牌, “統(tǒng)一冰紅茶”做為統(tǒng)一茶飲料的主要代表95年6月首先在華東地區(qū)上市, 為適合中國(guó)人對(duì)綠茶的自然偏好和飲用習(xí)慣，2000年，統(tǒng)一企業(yè)陸續(xù)推出了“統(tǒng)一綠茶”“統(tǒng)一冰綠茶”及“統(tǒng)一烏龍茶”?！ 〗y(tǒng)一茶飲料采用的包裝主要有三種型號(hào)--1000ml、500ml的PET瓶裝、375ml的易拉罐裝及利樂包裝。其中500ml及375ml包裝的統(tǒng)一茶飲料在超市、雜貨店最為常見。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 茶飲料是20世紀(jì)90年代歐美國(guó)家發(fā)展最快的飲料，被視為新時(shí)代飲料。在臺(tái)灣和日本，茶飲料已超過碳酸飲料成為市場(chǎng)第一大飲料品種。臺(tái)灣95％的飲料企業(yè)都生產(chǎn)茶飲料。近幾年在國(guó)際市場(chǎng)上，茶飲料以年增長(zhǎng)率17%的速度發(fā)展。日本有200種茶飲料，全年消費(fèi)達(dá)360萬噸；美國(guó)茶飲料也達(dá)到20億美元的銷售額。中國(guó)的茶飲料最早出現(xiàn)在1995年。AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查表明，最近幾年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)發(fā)展速度超過300%，茶飲料已經(jīng)成為僅次于碳酸飲料的第三大飲品，漲勢(shì)迅猛。2002年統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，中國(guó)茶飲料產(chǎn)量已近50萬噸，目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)茶飲料的大中型企業(yè)超過10家，上市品牌多達(dá)100多個(gè)?！ 〗y(tǒng)一茶飲料的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括： 1、在大陸靠方便面起家的臺(tái)灣頂新公司推出的茶飲料（包括康師傅冰紅茶及冰綠茶），康師傅冰紅茶是頂新國(guó)際集團(tuán)飲品事業(yè)群于1997年6月推出的一款新型飲料，它在茶的基礎(chǔ)上加入檸檬口味。康師傅茶飲料目前在國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)占有率排名第一，價(jià)位在2.5至3元?！ ?、娃哈哈出品的非常系列茶飲料（以滇紅紅茶和祁門紅茶為原料的娃哈哈冰紅茶、以有機(jī)龍井茶葉為原料娃哈哈有機(jī)綠茶，）該公司不僅準(zhǔn)備在深圳、長(zhǎng)沙等地設(shè)立灌裝廠，而且請(qǐng)來“喜劇之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的非常茶飲料品牌概念?！ ?、2002年夏天雀巢公司與可口可樂公司聯(lián)合組建的新公司―――BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶創(chuàng)造了融合東西方茶文化的獨(dú)特西式茶口味，以20至29歲的白領(lǐng)階層及追求時(shí)尚的年輕人為目標(biāo)客戶群。目前市場(chǎng)上僅出現(xiàn)500ML的PET瓶裝，價(jià)位在2.5至2.8元 4、2002年深圳方正科技采用純正的北美花旗參、上等的百花蜂蜜、清涼潤(rùn)喉的羅漢果為原料推出了花旗參茶，巴比世家也推出了“花果茶” 5、內(nèi)資企業(yè)如旭日升、深圳維他奶、惠而康、小黑子及其他眾多地方性品牌?！ ?、境外資本除了已經(jīng)盤踞上海市場(chǎng)多年的“三得利”之外，日本啤酒品牌“麒麟”和“朝日”也進(jìn)入中國(guó)茶飲料市場(chǎng)。 在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中，康師傅茶飲料是統(tǒng)一茶飲料的最強(qiáng)硬對(duì)手。盡管康師傅在大陸推出茶飲料的時(shí)間要比統(tǒng)一晚，但康師傅茶飲料始終鎖定新生代消費(fèi)群體為營(yíng)銷目標(biāo)，及時(shí)切中年輕消費(fèi)者一個(gè)十分重要的心理狀態(tài)―――崇尚潮流、崇尚自我個(gè)性的表達(dá)，配合康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號(hào)，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料，并大膽啟用影視歌三棲明星―――任賢齊擔(dān)任形象代言人，詮釋其陽光、冰酷的品牌個(gè)性。精準(zhǔn)鮮明的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不斷的歌友會(huì)及促銷活動(dòng)，康師傅冰紅茶年取得了極大的成功，銷售業(yè)績(jī)成倍增長(zhǎng)，成為2000-2002年大陸茶飲料大戰(zhàn)中最大的贏家，占據(jù)了大陸冰紅茶市場(chǎng)的頭把交椅?！ 〗y(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 統(tǒng)一茶飲料與康師傅茶飲料的目標(biāo)市場(chǎng)幾乎重疊，經(jīng)過數(shù)次大規(guī)模的調(diào)查及口味測(cè)試，統(tǒng)一確定15-23歲的年輕群體就是冰紅茶的重度消費(fèi)群體。這些新生代群體追求個(gè)性化生活，喜歡表現(xiàn)自我，樂于接受新鮮事物。把握重度消費(fèi)群體的生活態(tài)度，塑造張揚(yáng)個(gè)性、表現(xiàn)自我的品牌形象。擺脫常規(guī)推廣模式，處處推陳出新，吸引市場(chǎng)關(guān)注?！ ♂槍?duì)康師傅的營(yíng)銷戰(zhàn)略，統(tǒng)一企業(yè)利用希望通過其拳頭產(chǎn)品“統(tǒng)一冰紅茶”，牽制康師傅綠茶的市場(chǎng)份額。塑造明星產(chǎn)品，以冰紅茶帶動(dòng)綠茶、冰綠茶、烏龍茶系列的消費(fèi)者認(rèn)知度。由于統(tǒng)一冰紅茶的消費(fèi)群--15-23歲的年輕群體大都為在校學(xué)生。統(tǒng)一冰紅茶以讓年輕更閃亮的品牌主張,從最初的紅男綠女大贈(zèng)送、cool的網(wǎng)戰(zhàn)、海峽兩岸保齡球大賽，到在全國(guó)高校中引起強(qiáng)烈反響的“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”大學(xué)生歌手選拔賽，都受到廣大年輕人的熱烈歡迎。這些活動(dòng)的成功舉辦迅速促進(jìn)了“統(tǒng)一冰紅茶”的銷量，市場(chǎng)占有率明顯提升。并迫使主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頂新公司效仿統(tǒng)一舉辦的“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽”在全國(guó)大學(xué)校園舉辦“康師傅冰紅茶“冰力先鋒”樂隊(duì)選拔賽”?！ ¤b于康師傅冰紅茶在形象宣傳的成功，2002年統(tǒng)一冰紅茶推出了產(chǎn)品的新口號(hào)“年輕無極限”，并根據(jù)新口號(hào)推出了一系列相關(guān)主題的廣告。同時(shí)針對(duì)其主要消費(fèi)對(duì)象，統(tǒng)一還啟用了新一代歌壇天后---孫燕姿做為統(tǒng)一冰紅茶的形象代言人。一時(shí)間孫燕姿陽光的形象，親切的笑容與統(tǒng)一冰紅茶的廣告遍布大街小巷。統(tǒng)一茶飲料在競(jìng)爭(zhēng)過程中除了基本類型（冰紅茶、綠茶、冰綠茶、烏龍茶）以外，不時(shí)推出新的茶飲料品種用于迎合不同口味消費(fèi)者的需要。到目前為止，統(tǒng)一茶飲料陸續(xù)推出的新產(chǎn)品包括祁門紅茶及冰茉莉花茶。此外統(tǒng)一還針對(duì)康師傅突出“冰”的概念，根據(jù)季節(jié)變換與其他統(tǒng)一飲料一起運(yùn)用“統(tǒng)一暖房”的宣傳策略在2002年的冬天成功地火了一把?！ 》治雠c建議 1、關(guān)于產(chǎn)品細(xì)分及定位 加大對(duì)統(tǒng)一綠茶的推介 統(tǒng)一的產(chǎn)品策略采用塑造明星產(chǎn)品，以冰紅茶帶動(dòng)綠茶、冰綠茶、烏龍茶系列的消費(fèi)者認(rèn)知度。但所有的營(yíng)銷宣傳全部都是針對(duì)冰紅茶而展開的，冰紅茶的銷量的確有所上升，可是并沒有帶動(dòng)綠茶、冰綠茶、烏龍茶的銷售數(shù)量。從健康的理念出發(fā)，人們更加崇尚綠茶，綠茶的消費(fèi)者為數(shù)眾多。目前主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手康師傅茶飲料同統(tǒng)一一樣將宣傳重點(diǎn)主要放在冰紅茶上，統(tǒng)一完全可以抓住機(jī)會(huì)，擴(kuò)大對(duì)綠茶的宣傳，擴(kuò)大茶飲料市場(chǎng)的總體容量達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的?！ ≌暇G茶和冰綠茶 統(tǒng)一在綠茶產(chǎn)品方面，既有“統(tǒng)一綠茶”又有“統(tǒng)一冰綠茶”，普通消費(fèi)者根本無法區(qū)分二者之間的差別，人為地造成了營(yíng)銷溝通的障礙。為了避免這種障礙，可將這兩種綠茶進(jìn)行整合，保留“統(tǒng)一冰綠茶”，集中宣傳“冰綠茶”的健康理念。 推出適合中年人的茶飲料 在現(xiàn)實(shí)生活中茶飲料的購(gòu)買者中不乏30-50歲的消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)群體盡管有相當(dāng)一部分有自己泡茶的習(xí)慣，可是在平常外出，需要購(gòu)買飲料的時(shí)候由于其飲茶的習(xí)慣，往往選擇購(gòu)買茶飲料。統(tǒng)一茶飲料的，統(tǒng)一可針對(duì)這部分消費(fèi)群體，采用差異化戰(zhàn)略推出適合該群體飲用的茶飲料填補(bǔ)目前茶飲料的空白，搶先一步占領(lǐng)該部分市場(chǎng)?！ ⊥瞥龉烟遣栾嬃?針對(duì)目前茶飲料都是含糖的飲料，為了吸引具有傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣的、不喜歡含糖口味的消費(fèi)者的需求，統(tǒng)一還可適時(shí)地推出不含糖的茶飲料?！ ∵m應(yīng)不同的消費(fèi)習(xí)慣 目前消費(fèi)者消費(fèi)茶飲料多是在路上、在街邊或者外出旅游、郊游、逛公園的時(shí)候用來解渴，也有很多人在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所運(yùn)動(dòng)之后，會(huì)選擇喝茶來為自己補(bǔ)充水分；但實(shí)際上很多人特別是年青人在家中一樣會(huì)飲用茶飲料，針對(duì)這方面的消費(fèi)需求，統(tǒng)一可增加茶飲料家庭裝的推介?！ ?、竟?fàn)帒?zhàn)略 擴(kuò)大總市場(chǎng) 統(tǒng)一將產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定在年輕消費(fèi)者身上，實(shí)踐證明是正確的。但是統(tǒng)一對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的年齡定義過于狹隘。盡管目前市場(chǎng)上的茶飲料生產(chǎn)商一致將消費(fèi)群體一直鎖定在年輕群體上。但實(shí)際上茶飲料的消費(fèi)群體應(yīng)該定位為那些沒時(shí)間、沒精力自己泡茶又想喝茶的消費(fèi)人群。統(tǒng)一一旦如此定位自己的產(chǎn)品必將擴(kuò)大其茶飲料的市場(chǎng)容量。 采用正面進(jìn)攻 經(jīng)過幾年的發(fā)展，大陸茶飲料產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入成熟期，類似產(chǎn)品的質(zhì)量已十分相近，如統(tǒng)一冰紅茶與康師傅冰紅茶的原料、口味幾乎沒有什么差別，但從產(chǎn)品的售價(jià)來看統(tǒng)一與康師傅對(duì)茶飲料的定價(jià)相近，500ML的PET瓶裝茶飲料都在3元左右，利潤(rùn)率較高，而相同包裝的其他品牌特別是地方品牌的茶飲料的定價(jià)都在1.5-2.5之間。這種情況下統(tǒng)一可適當(dāng)調(diào)低其產(chǎn)品價(jià)格或者通過增加開瓶贈(zèng)飲的數(shù)量隱性降價(jià)從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)分額的目的?！ 〔捎脗?cè)面進(jìn)攻 根據(jù)中國(guó)茶葉消費(fèi)區(qū)的不同，推介不同的茶飲料品種，如福建地區(qū)一直以來都習(xí)慣飲用烏龍茶，在福建地區(qū)可重點(diǎn)推介統(tǒng)一烏龍茶；江浙一帶長(zhǎng)期習(xí)慣飲用龍井等綠茶，在江浙區(qū)域可積極推廣統(tǒng)一冰綠茶或統(tǒng)一冰茉莉?！ ∵\(yùn)用公共溝通 盡管統(tǒng)一茶飲料在“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”大學(xué)生歌手選拔賽等公共溝通方面取得了驕人的成績(jī)，但統(tǒng)一還可在其他公共溝通方面突出自己產(chǎn)品的形象。如在炎夏到來之際，統(tǒng)一可將茶飲料免費(fèi)提供給頂著炎日工作的交警同志，突出產(chǎn)品的公益形象。 統(tǒng)一茶飲料具有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，如果能在產(chǎn)品細(xì)分/定位及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上有所改進(jìn)，有望超過康師傅茶飲料占據(jù)中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的龍頭。
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