這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)回答了兩次。
好記星、背背佳、8848、小罐茶，都是杜國(guó)楹的杰作。
很多人批評(píng)他是暴力營(yíng)銷(xiāo)，大忽悠，讓人們交智商稅。也有人稱贊他洞悉市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)心理，是營(yíng)銷(xiāo)大師。
作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界的老兵和自身人士，我的觀點(diǎn)是：外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道，杜國(guó)楹的營(yíng)銷(xiāo)才能還是令很多行業(yè)人士望其項(xiàng)背。
好記星、背背佳因?yàn)闀r(shí)間很久遠(yuǎn)了，就不說(shuō)了。E人E本也不算非常成功，暫時(shí)掠過(guò)。
重點(diǎn)說(shuō)一下8848和小罐茶。
8848手機(jī)，不看好！個(gè)人覺(jué)得，這個(gè)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)基本邏輯還是沒(méi)錯(cuò)的，就是賣(mài)貴的東西給有錢(qián)人。但忽視了高端手機(jī)人群消費(fèi)心理變化，手機(jī)已經(jīng)不是彰顯身份的象征了，也不是喊幾句成功口號(hào)，加一堆華麗的詞句就能成功的年代。
高端的成功，都是平淡如水，而不是喊一幾句口號(hào)，簡(jiǎn)單粗暴的成功學(xué)和雞湯是不行的?？催@廣告就像在看電視購(gòu)物，9999塊的手機(jī)，感覺(jué)秒變99塊。
一方面定位為最懂中國(guó)精英階層的手機(jī)，標(biāo)榜自己是成功學(xué)手機(jī)，也是蠻拼的?，F(xiàn)在沒(méi)有哪個(gè)品牌說(shuō)自己是“成功的標(biāo)志”和成功的代言人，80年代，90年代大家都這么所，大家都想成暴發(fā)戶，現(xiàn)在都是低調(diào)的奢華了，誰(shuí)還滿大街喊，自己有錢(qián)，只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的？
單單是價(jià)格不行了，認(rèn)為只要把價(jià)格搞得很高，自然就跟其他手機(jī)區(qū)隔開(kāi)了，自然就有人來(lái)買(mǎi)。消費(fèi)升級(jí)了嘛，iPhone太便宜，大家需要貴的手機(jī)，而vertu呢，要10萬(wàn)+，8848只要1萬(wàn)多，如果這個(gè)邏輯，vertu應(yīng)該賣(mài)的不錯(cuò)。
最奇葩的當(dāng)然是兩套系統(tǒng)，隱藏功能，神不知鬼不覺(jué)，美其名是商務(wù)，安全，其實(shí)就是讓你玩點(diǎn)花花腸子，心照不宣：誰(shuí)用誰(shuí)知道啊，你懂得，難以言說(shuō)的爽，嘿嘿······然并卵，這種搞法很多機(jī)器都有，什么提醒功能，都是非痛點(diǎn)的雞肋。
可惜了，在代言的道路上，王石先生晚節(jié)不保了。
現(xiàn)在是自我覺(jué)醒的時(shí)代，消費(fèi)者不需要你教育，也不需要你給他一個(gè)光環(huán)，也不需要成功學(xué)和雞湯，現(xiàn)在都是自帶光環(huán)和流量的自媒體時(shí)代，人人都是不可復(fù)制的，誰(shuí)代言也沒(méi)用。
“你與眾不同，你喜歡超越，你有夢(mèng)想，你有力量，你從不把成就作為終點(diǎn)，記住，你的名字叫做成功！幸福往往是分享，而苦痛卻常常隱藏。懂生活才能會(huì)工作。記住，跑得快不一定贏，不跌跟頭才是成功！”
以上是裝逼的巔峰之作。廣告大師奧格威說(shuō)：千萬(wàn)不要寫(xiě)那種你不愿意讓你的家人看的廣告。
小罐茶，洞察場(chǎng)景的勝利
跟手機(jī)的定位和消費(fèi)心理以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)均不同。茶葉的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)還是平靜的，看似激烈，其實(shí)不然。
茶葉大都在打文化、產(chǎn)地牌，但缺乏營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。
小罐茶通過(guò)場(chǎng)景和送禮的兩大核心洞察，迅速抓到了這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)，所謂“一泡”而紅。
我春節(jié)前夕和節(jié)后出差，在很多城市都看到小罐茶的專賣(mài)店和專柜。
很多專柜還跟8848手機(jī)擺在一起，飛機(jī)上的航空雜志也推出了春節(jié)禮品版的小罐茶，幾個(gè)不同的茶可以自由組合。
今天，在航空雜志上又看到春季版小罐茶，花樣翻新，很快。
一直有種經(jīng)典的誤解有些人很看不起類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)直不屑一顧。如果是外行也就罷了，但如果你是做了多年?duì)I銷(xiāo)的人，還是這么幼稚，那也是無(wú)可救藥。談營(yíng)銷(xiāo)，我們先不要站在道德制高點(diǎn)，就事論事最好。
很多人跟我說(shuō)，小罐茶這種產(chǎn)品，做不長(zhǎng)，真正喝茶的人，不會(huì)買(mǎi)小罐茶，因?yàn)楹芏嗖?，不能放很久，就?dāng)季喝才好喝；還有人說(shuō)，小罐茶一罐4克，真正喝茶的人都知道，鐵觀音，毛尖，竹葉青，都需要7克以上才有味道······
不可否認(rèn)，他們說(shuō)的都很專業(yè)，也很有道理，但是消費(fèi)者懂這些嗎？這個(gè)茶，還真不是賣(mài)給那些懂茶道和茶文化的人喝的。
小罐茶是靠廣告轟起來(lái)的嗎？表面看是的，但只要稍微分析一下，它的方法還是很巧妙的，至少是另辟蹊徑，化腐朽為神奇了。央視的垃圾時(shí)段，又被杜國(guó)楹利用了一把，效率和效果都極高。
我一直在想，為什么茶葉、白酒這些品牌，除了說(shuō)產(chǎn)地、文化以后，基本就無(wú)所作為了呢。這種傳播不也有很好的轉(zhuǎn)化嗎？
當(dāng)然，產(chǎn)品是重要的，也是基礎(chǔ)，但你不能僅還是從功能或者文化上來(lái)談產(chǎn)品，而是要從消費(fèi)者，從使用者，從場(chǎng)景和情感，甚至精神層面來(lái)看產(chǎn)品。
場(chǎng)景是產(chǎn)品的解決方案，小罐茶的做法你是不是有點(diǎn)受啟發(fā)？一罐一泡，大師之作，很牛逼啊。
其實(shí)小罐茶核心點(diǎn)就是兩個(gè)：第一，創(chuàng)造了一罐就是一泡。這就是場(chǎng)景消費(fèi)，場(chǎng)景之下，是剛需，你就是消費(fèi)者，這個(gè)茶就不是選購(gòu)品，而是必需品了；
第二，這個(gè)包裝高大上，有概念，拿來(lái)送禮很合適，實(shí)現(xiàn)了跟其他產(chǎn)品的差異化。實(shí)在不能差異化，就包裝差異化。
茶葉的營(yíng)銷(xiāo)也是沒(méi)有固定套路的，你可以年輕化；也可以創(chuàng)造一種場(chǎng)景，還可以建立自己的超級(jí)IP。
最后，奉勸你不要像小罐茶一樣去央視砸廣告，所謂瘋狂的去砸出一個(gè)市場(chǎng)來(lái)，可能你會(huì)失望的，因?yàn)槿思业奶茁凡灰欢ê线m你。
2018，深知精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)將推出客戶戰(zhàn)略合作、深度服務(wù)計(jì)劃，我們將在全國(guó)甄選5家優(yōu)質(zhì)客戶（符合基本要求的企業(yè)），用一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)1個(gè)億的銷(xiāo)售，2年時(shí)間對(duì)接資本，3年左右實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)IPO，深知負(fù)責(zé)全程整體策劃、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)和資源導(dǎo)入，快速落地和達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)。
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觀點(diǎn)：深知精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)CEO 蔣軍提供互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策劃運(yùn)營(yíng)，品牌IP化構(gòu)建，場(chǎng)景化產(chǎn)品策劃，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，資源導(dǎo)入及項(xiàng)目落地，快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
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沉寂已久的萬(wàn)元土豪機(jī)8848重回大眾視野。奢華鱷魚(yú)皮、珍貴鈦金屬、FBI級(jí)安全系統(tǒng)、王石代言，華麗廣告辭藻和成功人士的加冕下，定價(jià)上萬(wàn)的8848，雖沒(méi)能在已是紅海的國(guó)產(chǎn)手機(jī)江湖中撕開(kāi)口子，但注定也成為“背背佳”、“好記星”之父杜國(guó)楹的又一“傳世佳作”。
鮮有人知，好記星、背背佳、E人E本、8848手機(jī)、小罐茶這些十幾年來(lái)觀眾耳熟能詳?shù)碾娨晱V告品牌，背后的操盤(pán)手是同一個(gè)人——杜國(guó)楹。
背背佳”與“好記星”，相信很多80后對(duì)這兩個(gè)品牌都不會(huì)陌生。二者也有相同之處，都是針對(duì)青少年市場(chǎng)。前者關(guān)注前少年的健康，后者關(guān)注青少年的學(xué)習(xí)，這兩者，都是那個(gè)時(shí)代乃至現(xiàn)在的家長(zhǎng)們最最關(guān)心的事情。
杜國(guó)楹的營(yíng)銷(xiāo)生涯1973年出生的杜國(guó)楹，1992年師范畢業(yè)后就在鄉(xiāng)下教書(shū)，表面上看來(lái)，他與后來(lái)這些明星品牌不會(huì)產(chǎn)生任何關(guān)系。然而在內(nèi)心身處，杜國(guó)楹卻是不安分的。1994年，他辭職到鄭州一家眼鏡店站柜臺(tái)，兩年后被派往天津負(fù)責(zé)一方事務(wù)。在天津，他首次建議領(lǐng)導(dǎo)利用電臺(tái)打廣告，一躍而成公司的銷(xiāo)售冠軍。這次的經(jīng)歷，給杜國(guó)楹后來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)生涯打下了深深的烙印。
在那個(gè)媒介相對(duì)單純的時(shí)代，人們接觸信息的渠道比較單一，這種廣告模式屢試不爽?！昂糜浶恰背晒α耍?003年“好記星”的銷(xiāo)售額2億元，已經(jīng)成為中央電視臺(tái)電子產(chǎn)品類(lèi)的“標(biāo)王”，2004年飆升至5.5億元，2005年飆到令人咂舌的20多億元。
營(yíng)銷(xiāo)時(shí)他采用了“功能+品牌”的差異化傳播策略，聘請(qǐng)“青春美少女組合”做廣告，使“背背佳”一炮而紅，當(dāng)年銷(xiāo)售3000萬(wàn)元，1998年銷(xiāo)售額突破4.5億元，杜國(guó)楹在25歲時(shí)就成為億萬(wàn)富翁。
然而，在品牌突飛猛進(jìn)的同時(shí)，“背背佳”也遭遇了很多非議。很多人認(rèn)為矯姿類(lèi)產(chǎn)品并無(wú)實(shí)際用處，只不過(guò)是廣告的力量太強(qiáng)大，就像受惑于很多保健品廣告一樣，很多人其實(shí)是上當(dāng)了。與此同時(shí)，背背佳還遭遇了侵權(quán)官司，伴隨著保健帶市場(chǎng)的整體萎縮，以及此后產(chǎn)品定位的錯(cuò)誤，“背背佳”慘陷市場(chǎng)困局，產(chǎn)品賣(mài)不出去，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛要求退款。杜一下子從一個(gè)億萬(wàn)富翁變成了一個(gè)不名一文的窮光蛋，而且負(fù)債1000多萬(wàn)元。
創(chuàng)業(yè)心得杜國(guó)楹為宣傳自己的最新創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品小罐茶在混沌大學(xué)里說(shuō)：
長(zhǎng)看“趨勢(shì)”，做對(duì)趨勢(shì)。對(duì)新的可能和方向，需要有判斷，在趨勢(shì)明朗和不明朗的時(shí)候要采取不同的態(tài)度。
短看“優(yōu)勢(shì)”，用足優(yōu)勢(shì)。這是能不能成功快速地進(jìn)入，跑贏第一階段的關(guān)鍵。需要思考，你的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，你的團(tuán)隊(duì)?wèi){什么能脫穎而出。
從商業(yè)打法上來(lái)看，小罐茶與8848非常相似。小罐茶突出行業(yè)內(nèi)幾位茶葉專家，在央視投放廣告，配以高昂定價(jià)，售賣(mài)于裝修豪華的線下門(mén)店。只是相比于手機(jī)，茶葉缺乏科技創(chuàng)新維度延展性。
從8848、E人E本、好記星、背背佳這些杜氏品牌，我們能發(fā)現(xiàn)一個(gè)很明顯地特征，那就是海投電視廣告和特定消費(fèi)人群。背背佳和好記星主打的是兒童，由于中國(guó)人普遍存在的“愛(ài)子”之心，好多家長(zhǎng)沒(méi)有扛住杜國(guó)楹海投電視廣告的策略，背背佳和好記星也因此創(chuàng)造過(guò)它的輝煌；可自從杜國(guó)楹將它的新產(chǎn)品受眾從兒童轉(zhuǎn)換為精英人士后，我們看到的卻是另一番的景象，同樣的廣告策略取得的效果卻是差強(qiáng)人意。這里面的原因很多，但最根本的依然是人群洞察和推廣策略。這些當(dāng)年本來(lái)是杜國(guó)楹的優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)在再看這些又變成他的劣勢(shì)了。
如今的“好記星”已經(jīng)伴隨那個(gè)時(shí)代而遠(yuǎn)去，而杜國(guó)楹則在這個(gè)品牌獲利頗豐，他又重新回到了牌桌上。接下來(lái)，他又會(huì)玩出什么花樣呢？