年?duì)I收24億元背后的奧秘。
想必很多人都喝過(guò)香飄飄奶茶。近日，香飄飄沖刺IPO，2016年其營(yíng)收23.89億元，凈利潤(rùn)2.66億元。一杯奶茶如何年?duì)I收24億元？其創(chuàng)始人蔣建琪在創(chuàng)辦香飄飄的過(guò)程中都經(jīng)歷了什么？
今天，醬紫君帶你一探究竟。
我知道很多人的股票都在虧損，如果您想對(duì)接下來(lái)的趨勢(shì)一目了然，如果您還是一買就跌、一賣就漲，就來(lái)關(guān)注股事通導(dǎo)老師的朋友圈，必定會(huì)讓您的股票操作的更好！在上方圖片上能看到我的聯(lián)系方式，有許多一直關(guān)注了的朋友都有所改善操作，相信我的實(shí)力！而且不受任何費(fèi)用。日前，香飄飄在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站披露了最新版招股說(shuō)明書(shū)。招股書(shū)顯示，2016年香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.89億元，凈利潤(rùn)2.66億元。
香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪系草根出身，創(chuàng)辦香飄飄之前他走過(guò)街、串過(guò)巷、賣過(guò)糕點(diǎn)、賣過(guò)冰棍，2004年機(jī)緣巧合下研發(fā)出香飄飄，并一路過(guò)關(guān)斬將成為中國(guó)的“杯裝奶茶之父”，占領(lǐng)全國(guó)近60％的杯裝奶茶市場(chǎng)。
目前蔣建琪、陸家華夫婦合計(jì)控制香飄飄83.25%股權(quán)，本次發(fā)行完成后,蔣建琪、陸家華夫婦仍對(duì)公司擁有控股權(quán)。
一、
1964年底，蔣建琪出生于浙江湖州南潯。這里是中國(guó)近現(xiàn)代史上富庶的江南古鎮(zhèn)，從明萬(wàn)歷年間開(kāi)始，當(dāng)?shù)鼐陀胁簧偕藤Z巨富，經(jīng)商氛圍濃郁。而蔣建琪自小聽(tīng)的就是生意經(jīng)，因此大專畢業(yè)后被分配到鐵路局上班的他倍感不適。
隔三差五，蔣建琪便跑回南潯老家給弟弟在當(dāng)?shù)馗愕男∈称窂S幫忙。這個(gè)廠主營(yíng)糕點(diǎn)，產(chǎn)品出爐后他和弟弟便捧著貨到鎮(zhèn)上挨家挨戶詢問(wèn)，一個(gè)春節(jié)下來(lái)兩人掙了一萬(wàn)多塊錢(qián)，這讓蔣建琪堅(jiān)定地辭去了“鐵飯碗”。
很快，蔣建琪發(fā)現(xiàn)做糕點(diǎn)生意有問(wèn)題，行業(yè)內(nèi)所有人都在用代銷制，即讓經(jīng)銷商賣貨，賣不掉的還回來(lái)，生產(chǎn)與渠道兩個(gè)環(huán)節(jié)不能相互制約，造成大量成本浪費(fèi)，逼得有些廠商把余貨放到冷庫(kù)第二年繼續(xù)賣?！跋氤龃N這個(gè)模式的一定是個(gè)混蛋?！笔Y建琪自此對(duì)代銷制深惡痛疾。
1986年，蔣建琪另起爐灶做了自己的食品廠，主營(yíng)棒棒冰。當(dāng)時(shí)《射雕英雄傳》熱播，蔣建琪應(yīng)景為公司取名“老頑童”，也即香飄飄的前身。
如果故事截止到這里，蔣建琪可能會(huì)一直過(guò)著“小富即安”的生活。但一年幾百萬(wàn)元的利潤(rùn)并沒(méi)有讓蔣建琪滿足，反而讓他越發(fā)焦慮：棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到寒冷季節(jié)銷量便驟降，公司迫切需要開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，但開(kāi)發(fā)什么，他也不知道。不過(guò)，蔣建琪唯一確定的是，一定要開(kāi)發(fā)喝的東西，因?yàn)樵谒恼J(rèn)知里，喝的東西比吃的銷量大。
時(shí)至2004年，蔣建琪在街上閑逛時(shí)看到不少人在街頭奶茶店門(mén)口排隊(duì)。大惑不解的蔣建琪也去買了一杯，一杯奶茶下肚，蔣建琪突發(fā)奇想，為什么不把街頭的奶茶店進(jìn)行方便化、品牌化？于是他立刻回去帶隊(duì)鼓搗奶茶。今天看來(lái)，這個(gè)靈機(jī)一動(dòng)似乎有些輕率，不過(guò)蔣建琪對(duì)此有過(guò)更商業(yè)化的總結(jié)：一個(gè)地方只要排長(zhǎng)隊(duì)就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機(jī)的存在。
香飄飄開(kāi)啟杯裝奶茶市場(chǎng)前，奶茶市場(chǎng)主要經(jīng)歷過(guò)兩個(gè)經(jīng)營(yíng)階段：港式奶茶及臺(tái)式奶茶為代表的連鎖經(jīng)營(yíng)、立頓的奶茶產(chǎn)品工業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。
但奶茶行業(yè)有個(gè)難點(diǎn)：珍珠的主要成分為淀粉，放入水中容易軟掉，火候難以掌握。既然不好做，干嗎非盯著珍珠呢。但蔣建琪覺(jué)得不加料又覺(jué)得少了點(diǎn)什么，后來(lái)其用椰果條替代珍珠，算是對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上珍珠奶茶的又一次小創(chuàng)新。
產(chǎn)品鼓搗出來(lái)，蔣建琪并沒(méi)有急著在全國(guó)市場(chǎng)投放，而是在溫州、福州、無(wú)錫、蘇州四個(gè)城市，每個(gè)城市選取一座大學(xué)、一個(gè)中學(xué)、一個(gè)標(biāo)超、一個(gè)賣場(chǎng)進(jìn)行試銷。公司內(nèi)部人員專門(mén)追蹤學(xué)校和超市每天的銷售情況，每個(gè)月畫(huà)成圖表。這個(gè)做法得益于蔣建琪做小飲料出身，他喜歡在學(xué)校試銷，“超市賣場(chǎng)需要一段時(shí)間接受，換作學(xué)校，也許早就賣斷貨了?！?/p>
半年測(cè)試下來(lái)，蔣建琪認(rèn)為這是很有潛力的商品。
二、
2005年，名為“香飄飄”的奶茶在全國(guó)糖酒會(huì)上正式問(wèn)世。此前經(jīng)銷商們從未見(jiàn)過(guò)杯裝奶茶，蔣健琪不得不采取極為“混蛋”的代銷制。而后，香飄飄很快恢復(fù)經(jīng)銷制。
消費(fèi)品牌在中國(guó)從來(lái)不缺乏后來(lái)者。這次糖酒會(huì)之后，浙江大好大集團(tuán)很快推出了自有奶茶品牌“香約”，喜之郎集團(tuán)推出了“喜之郎CC奶茶”，也即后來(lái)一度與香飄飄兩分天下的“優(yōu)樂(lè)美”奶茶。當(dāng)然，杯裝奶茶市場(chǎng)也有聯(lián)合利華推出的“立頓”奶茶與上述三家并列該市場(chǎng)的主要玩家。同時(shí)市場(chǎng)中還存在部分規(guī)模較小的市場(chǎng)參與者,其知名度較上述四家品牌知名度低,靠低成本、低售價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)手段占領(lǐng)部分市場(chǎng)。
不過(guò)，在一場(chǎng)場(chǎng)持久戰(zhàn)之后，市場(chǎng)格局逐漸明朗。創(chuàng)業(yè)家&i黑馬查詢招股書(shū)發(fā)現(xiàn)，2014 年至 2016 年香飄飄在杯裝奶茶市場(chǎng)的占有率分別為57.00%、56.40%以及 59.50%，位居杯裝奶茶細(xì)分市場(chǎng)第一 ,且市場(chǎng)占有率呈逐年上升趨勢(shì)。
蔣建琪是如何選對(duì)產(chǎn)品并打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役的？在早年的一次演講中，他曾做過(guò)總結(jié)：
第一，選擇一個(gè)有潛力的，最好是開(kāi)創(chuàng)性的產(chǎn)品。因?yàn)殚_(kāi)創(chuàng)性的產(chǎn)品能讓你成為新領(lǐng)域的第一，而產(chǎn)品有沒(méi)有潛力的首要條件是，經(jīng)營(yíng)者不能憑感覺(jué)拍腦袋做事，必須投入局部市場(chǎng)進(jìn)行試銷，由市場(chǎng)說(shuō)了算。蔣建琪認(rèn)為做產(chǎn)品不能急于求成，最好花一個(gè)完整的年度，了解什么季節(jié)、什么溫度對(duì)產(chǎn)品有什么影響。
第二，試銷時(shí)要像鬼子悄悄進(jìn)村，盡量不要引起食品巨頭的注意。這個(gè)時(shí)期創(chuàng)業(yè)企業(yè)非常弱小，一旦被哪個(gè)巨頭注意到，往往被他們扼死在搖籃中。河北小洋人妙戀被娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線打壓就是一個(gè)典型的案例。
第三，賦予產(chǎn)品一個(gè)好名字。
第四，產(chǎn)品一旦進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)銷售，廣告宣傳要迅速跟進(jìn)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不只是產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，更是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。千萬(wàn)不要相信飲料公司，也不要完全相信自己市場(chǎng)的免費(fèi)測(cè)試。
第五，媒體宣傳時(shí)，盡量把產(chǎn)品名稱和品牌名稱結(jié)合起來(lái)。比如喝奶茶不說(shuō)喝奶茶，說(shuō)喝香飄飄，這是做媒體宣傳的目的。但有一點(diǎn)，不要讓廣告承載太多東西，只要讓消費(fèi)者記住這個(gè)產(chǎn)品到底是什么東西，廣告就成功了。
某種程度上說(shuō)，香飄飄的發(fā)展的確得益于“狂轟濫炸”的廣告效應(yīng)。
早在起步之初，香飄飄還沒(méi)有鋪完全國(guó)市場(chǎng)，甚至超市里還沒(méi)有鋪貨時(shí)，蔣建琪就開(kāi)始打廣告。在他看來(lái)，作為企業(yè)老板一定要探究自己的產(chǎn)品是長(zhǎng)線還是短線，長(zhǎng)線產(chǎn)品尤其是容易被模仿的產(chǎn)品，宣傳就一定要迅速跟進(jìn)，一定要搶先進(jìn)入消費(fèi)者的腦海。
創(chuàng)業(yè)家&i黑馬查詢招股書(shū)發(fā)現(xiàn)，自2012年開(kāi)始，香飄飄的廣告費(fèi)用一直維持在3億元左右。2014-2016年，香飄飄廣告費(fèi)用合計(jì)金額達(dá)9.45億元。
持續(xù)廣告投入帶來(lái)的結(jié)果是，香飄飄銷售額從2005年的數(shù)千萬(wàn)元一路飆升至2017年的23.89億元，每年賣出的產(chǎn)品，也從可“繞地球一圈”，變成可繞地球三圈。
去年底，在接受媒體采訪時(shí)，蔣建琪表示：“營(yíng)銷費(fèi)用是有點(diǎn)大，但我們這個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用在行業(yè)內(nèi)不算大?！彼J(rèn)為，香飄飄的廣告投放策略正在變化，電視媒體未來(lái)還會(huì)投，但會(huì)投得更高效，未來(lái)資源會(huì)更多轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)媒體等方面。
三、
創(chuàng)業(yè)家&i黑馬認(rèn)為，香飄飄快速崛起的一個(gè)殺手锏是它的銷售體系。
這個(gè)體系的核心是擁有1000人左右銷售團(tuán)隊(duì)的銷售部?！斑@個(gè)部門(mén)設(shè)置的層級(jí)包括執(zhí)行總經(jīng)理、大區(qū)銷售總監(jiān)、省區(qū)經(jīng)理、高級(jí)經(jīng)理、客戶經(jīng)理以及業(yè)務(wù)代表。香飄飄實(shí)行以省區(qū)經(jīng)理為中心的責(zé)任制，在全國(guó)范圍內(nèi)容劃分銷售大區(qū)，指定區(qū)域經(jīng)銷商，由地區(qū)客戶經(jīng)理對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行指導(dǎo)、維護(hù)與監(jiān)督，共同開(kāi)拓及維護(hù)終端銷售渠道，收集并反饋終端銷售情況與數(shù)據(jù)?！?/p>
而其銷售渠道主要分為三類：
一、經(jīng)銷渠道。目前該渠道是香飄飄主要的渠道，經(jīng)銷商采購(gòu)公司產(chǎn)品后，大部分銷售給分銷商，再由分銷商向終端渠道銷售。創(chuàng)業(yè)家&i黑馬查詢招股書(shū)發(fā)現(xiàn)，截止2016年末，其經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到了1004個(gè)，完成了全國(guó)銷售渠道的布局。在過(guò)去三年，經(jīng)銷商渠道的銷售收入在整體銷售占比中均超過(guò)99%。
對(duì)于香飄飄賴以生存的經(jīng)銷商如何選擇，蔣建琪也有自己的觀點(diǎn)：每個(gè)地區(qū)不一定找當(dāng)?shù)刈畲蟮慕?jīng)銷商合作，因?yàn)樽畲蟮慕?jīng)銷商不一定聽(tīng)話，只找最合適的。但什么是最合適的呢？比如配送能力足夠強(qiáng)大，下面的分銷渠道也不錯(cuò)，手里產(chǎn)品又不多，對(duì)香飄飄的信心又很足的。“這種經(jīng)銷商，在交流的時(shí)候能夠看得出來(lái)，跟他一談，他兩眼放光。找經(jīng)銷商就跟找對(duì)象一樣，要慎重，找錯(cuò)一個(gè)至少影響一年?！笔Y健琪在接受某媒體采訪時(shí)曾表示。
而香飄飄對(duì)于經(jīng)銷商管理策略主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：市場(chǎng)布局與渠道覆蓋、經(jīng)銷商的考核管理、區(qū)域市場(chǎng)管理、經(jīng)銷價(jià)格管理、經(jīng)銷商的庫(kù)存管理。其中值得一提的是經(jīng)銷商的庫(kù)存管理，香飄飄會(huì)結(jié)合經(jīng)銷商的銷售預(yù)期，幫助其設(shè)定安全的庫(kù)存范圍，一般介于經(jīng)銷商向其下游銷售14-23天的銷售量。香飄飄會(huì)對(duì)達(dá)到安全庫(kù)存上限的經(jīng)銷商的采購(gòu)進(jìn)行提醒，對(duì)低于安全庫(kù)存下限的經(jīng)銷商也會(huì)進(jìn)行預(yù)警提醒。經(jīng)銷商則需每天通過(guò)企業(yè)信息交互平臺(tái)向香飄飄提供其向下游的銷售量，每周提報(bào)一次庫(kù)存量。
二、直供（代銷）終端渠道。香飄飄曾嘗試直供終端蘇果超市，但在2013年底徹底終止直供終端模式。
三、電商渠道。2014年開(kāi)始，香飄飄也在嘗試大力發(fā)展電商渠道。目前其已經(jīng)布局了天貓、京東、一號(hào)店等電商平臺(tái)進(jìn)行自營(yíng)；一邊也在心雅、天翌電子、天貓超市、 京東超市等進(jìn)行寄售代銷。不過(guò)蔣建琪顯然志不在此，2014至2016年度，其電商銷售占比僅為0.08%、0.38%、0.76%。
“電商本身僅僅是一個(gè)渠道，千萬(wàn)不要把電商看得太重。倒是一個(gè)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的思維、互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式一定要抓住。”2016年蔣建琪在接受媒體采訪時(shí)曾如是表示。
香飄飄的銷售體系也讓它生產(chǎn)把控上游刃有余。香飄飄自稱，堅(jiān)持“以銷定產(chǎn)”的生產(chǎn)模式，即根據(jù)客戶經(jīng)理及經(jīng)銷商共同制定的下年度及月度銷售計(jì)劃，制定下年度生產(chǎn)計(jì)劃，并根據(jù)經(jīng)銷商訂單調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。
具體來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商于每月20日之前與公司客戶經(jīng)理確認(rèn)下月度要貨計(jì)劃，填寫(xiě)《客戶下月度要貨計(jì)劃表》。經(jīng)銷商于每月6日、16日、26日根據(jù)需求下達(dá)具體訂單，香飄飄接到訂單后組織生產(chǎn)。一般接到訂單后淡季生產(chǎn)周期為2-4天，旺季生產(chǎn)周期為7-12天。
四、
招股書(shū)顯示，香飄飄擬于上交所發(fā)行不低于4001萬(wàn)股，計(jì)劃募集資金7.48億元，用于液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目及杯裝奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目。
其直接目的是在擴(kuò)大自有業(yè)務(wù)外，謀求液態(tài)奶茶市場(chǎng)，為其在奶茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中新增一個(gè)支點(diǎn)。本次募資項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后,香飄飄每年將新增杯裝奶茶產(chǎn)能14.54萬(wàn)噸, 新增液體奶茶產(chǎn)能10.36萬(wàn)噸。招股書(shū)還顯示，2014-2016年香飄飄公司產(chǎn)能分別為15.40萬(wàn)噸、15.83萬(wàn)噸和15.83萬(wàn)噸，產(chǎn)能利用率分別為86.90%、74.20%和87.30%。
香飄飄為何要持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)能？官方給出的解釋是：在每年銷售旺季，各生產(chǎn)基地均超負(fù)荷進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)能利用率超過(guò)100%，產(chǎn)能瓶頸凸顯。
不過(guò)，液態(tài)奶茶市場(chǎng)并非空白市場(chǎng)。2007年,麒麟控股株式會(huì)社瓶裝“午后紅茶奶茶” (現(xiàn)名“午后奶茶”)率先上市；同年娃哈哈“呦呦奶茶”開(kāi)始切入市場(chǎng)；2009年統(tǒng)一推出阿薩姆奶茶。根據(jù)統(tǒng)一企業(yè)2016年中期報(bào)告，其在液體奶茶市場(chǎng)的份額超過(guò) 71.1%，康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利等行業(yè)巨頭均是該市場(chǎng)的主要玩家。
于香飄飄而言，蔣建琪如何在這個(gè)已被巨頭瓜分天下的市場(chǎng)搶得一杯羹，是一個(gè)待解的命題。
“如果要去質(zhì)疑未來(lái)、質(zhì)疑明天，那就想想多年前的香飄飄，還有多年前的自己?！笔Y建琪曾如是說(shuō)。