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關(guān)于奢侈品的一系列問題
在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象點(diǎn)，就是“力士”品牌的英文名。其實(shí)，Luxus是一個拉丁詞，原意指“極強(qiáng)的繁殖力”，后演變?yōu)槔速M(fèi)、無節(jié)制。大部分歐洲語言都吸收了這個概念，確切地說，該詞用以描述在各種商品的生產(chǎn)和使用過程中超出必要程度的費(fèi)用支出及生活方式的某些方面。
奢侈品的概念也正在發(fā)生變化，對珍貴原料的過度利用的“舊式奢侈”(如黃金水龍頭)已經(jīng)過時，利用智慧和知識來對待和使用原料的“新式奢侈”則大當(dāng)其道。沃爾岡.拉茨勒說：“舊式奢侈是消耗，而且常常是破壞；而新式奢侈則尋求具備前瞻性的技術(shù)方案來解決問題，致力于以知識和能力取勝，它提供了保護(hù)和改善的可能性。”從一定程度來說，奢侈品是一種奢侈的生活方式的符號性消費(fèi)，所以其品牌必須營造出足夠的社會認(rèn)同氣氛，才能使人們相信這個符號代表了奢侈的價(jià)值。
奢侈品的概念正在外延。除了物質(zhì)產(chǎn)品之外，奢侈品已經(jīng)延伸到了健康、休閑、旅游、體驗(yàn)、飲食、運(yùn)動、社交等多個方面。沃爾岡.拉茨勒認(rèn)為這將是奢侈品的一種發(fā)展趨勢，與之相應(yīng)的是在這些領(lǐng)域?qū)⒂锌赡墚a(chǎn)生新的奢侈品品牌。
中國的奢侈品行業(yè)
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者購買力的提高，奢侈品的消費(fèi)份額也越來越大，不覺間，中國已成為世界上第三大奢侈品消費(fèi)國。目前，奢侈品的市場份額在全球的分布如下：日本，41%；美國，17%；歐洲各國，16%；中國，12%；其他國家，14%。（見圖1）對于處于寒冬期的全球奢侈品行業(yè)來說，中國這個“大蛋糕”具有相當(dāng)大的誘惑力。
于是，許多國際頂級品牌熙熙攘攘進(jìn)入中國，如阿瑪尼（Armani）時裝、古奇(Gucci)皮具，雅詩蘭黛（Estee lauder）化妝品等，欲在中國市場這個大蛋糕上分得一塊。中國的本土品牌也不肯放棄家門口賺錢的機(jī)會，紛紛使出各種招數(shù)欲成為中國人自己的奢侈品牌，比如高級定制行業(yè)的MARYMA、永正裁縫、水井坊等。
作為奢侈品產(chǎn)業(yè)的原料進(jìn)口和精加工大國，中國自己的奢侈品行業(yè)也已經(jīng)漸漸萌芽，進(jìn)入品牌初創(chuàng)階段。但是，應(yīng)該看到，中國除了在煙酒茶等傳統(tǒng)行業(yè)有幾個世界級奢侈品牌外，其他領(lǐng)域幾乎都被國外品牌占據(jù)。因此，研究中國奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)而為中國奢侈品牌提供發(fā)展策略成為急需解決的問題。
特征：
1．中國奢侈品行業(yè)處于漫長的成長期。在了解新市場和新消費(fèi)者行為方面，中國消費(fèi)者的發(fā)展與日本消費(fèi)者基本相同，中國的奢侈品行業(yè)也會與日本奢侈品行業(yè)具有相似的發(fā)展軌跡，即將走入漫長的成長期。
2．奢侈品產(chǎn)品的生命周期正在縮短。奢侈品行業(yè)雖然處于成長期，且生命周期漫長，但奢侈品產(chǎn)品的生命周期卻是很短的。Coach公司首席執(zhí)行官雷·弗蘭克福特說，所有品牌的產(chǎn)品生命周期都在縮短。這主要是根源于奢侈品在價(jià)值體現(xiàn)上的特殊性。
3．收入層次差異延長了各類奢侈品的生命周期。與其他產(chǎn)品一樣，奢侈品的生命周期也包括研發(fā)期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期五個階段。在導(dǎo)入期和成長期，其目標(biāo)顧客主要是收入較高的奢侈品現(xiàn)有消費(fèi)群體，而中國中產(chǎn)階級則扮演著候補(bǔ)性奢侈品消費(fèi)者的角色，成為進(jìn)入成熟期的奢侈品的另一部分不可忽視的消費(fèi)群體。
中國不論從奢侈品消費(fèi)還是自身品牌創(chuàng)建都仍處在發(fā)展的初級階段。消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度不高，融入品牌文化仍待時日；炫耀性消費(fèi)多，體驗(yàn)性消費(fèi)少；市場并不完善，仿冒產(chǎn)品依然盛行；本土企業(yè)力量不強(qiáng)，品牌建立困難重重。
前景闡述：
一個是群體擴(kuò)大，一個是行業(yè)提升，一個是內(nèi)涵創(chuàng)新。所謂群體擴(kuò)大，一個是認(rèn)知群體的擴(kuò)大，一個是消費(fèi)群體的擴(kuò)大，我想十年前二十年前我們在座的所有人當(dāng)中可能只有一兩個人知道什么是LV、什么是勞施來斯，什么叫奢侈品，現(xiàn)在可能有一半的人在用奢侈品，第一，說明認(rèn)同在擴(kuò)大；第二，隨著社會的發(fā)展，老百姓生活水平的提高，消費(fèi)群體也在擴(kuò)大，所以我覺得群體的擴(kuò)大，對奢侈品的認(rèn)可和消費(fèi)。
第二，層面會提升。我記不清哪位老總提到過，也許有人很有錢，什么都買得起，但他未必知道什么樣的東西是真正意義上的奢侈品，他就認(rèn)為，我有錢，這東西是貴的，就是奢侈品。而將來隨著社會的發(fā)展，可能對于奢侈品的消費(fèi)群體，它的層面本身就會提高。
至于內(nèi)涵的創(chuàng)新，從理論上來講有這么一種說法，說中國的奢侈品中間斷檔，斷了幾百年，有人說是斷了幾十年，中國古代的絲綢也好、茶也好，對于貴族來說，無論是中國人還是歐洲，都是奢侈品。后來我們逐步認(rèn)為，至少在現(xiàn)金社會，我們認(rèn)為大部分奢侈品是從國外進(jìn)來的，事實(shí)上，隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，我們本身，在本土也有很多奢侈品的創(chuàng)新、創(chuàng)意。不一定非得國外的東西在中國就一定是奢侈品，不是。所以它的內(nèi)涵發(fā)生了一定的變化，只要你在同類產(chǎn)品當(dāng)中，在你的行業(yè)當(dāng)中屬于具有很高的社會價(jià)值，能夠被社會的高端群體所認(rèn)可的都可以稱之為奢侈品。