我打算用投資學(xué)的理論，來回答題主的問題。
在上海生活的那幾年，我算是徹底見識(shí)了當(dāng)?shù)氐呐抨?duì)文化。王家沙青團(tuán)、光明邨月餅、喜茶、鮑師傅、Lady M，隊(duì)伍的長(zhǎng)度加起來不知道能環(huán)繞地球幾圈。
這些網(wǎng)紅餐飲的發(fā)展路徑出奇地一致：媒體爆炒，店門口大排長(zhǎng)龍。等顧客拔草之后，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品也不外如是，人流也便漸漸散去。
好玩的是，這種現(xiàn)象在股票投資里頭也屢見不鮮。
前段時(shí)間，以前曾合作過的一家公司在香港上市。作為一個(gè)很帥的投資客，除了找在里頭工作的朋友蹭飯之余，我自然也在想著要不要認(rèn)購(gòu)一些股票。
作為港股的「金融科技第一股」，它自然具備了「網(wǎng)紅」特性，除了吸引了媒體鋪天蓋地的報(bào)道，我所在的投資群幾乎每天都在熱議（上次這種情形好像是順豐借殼上市）。這些都給其股價(jià)帶來了正面效應(yīng)——上市沒幾天，股價(jià)就從 60 塊左右暴漲至接近 100 塊。
之后它也復(fù)制了大多數(shù)「網(wǎng)紅股」的上市歷程——兩個(gè)月下來，其股價(jià)跌回 70 塊。
上述現(xiàn)象是因?yàn)椋簧偻顿Y者在「網(wǎng)紅股」上市時(shí)買入股票前，并沒有對(duì)公司進(jìn)行深入調(diào)研便貿(mào)然入場(chǎng)。等媒體熱度過去后，股價(jià)自然便回歸理性。
加州大學(xué) Barber 教授和 Odean 教授有個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，投資者們會(huì)跟著新聞去選股——媒體關(guān)注度越高，就會(huì)有越多投資者交易。
用行為金融學(xué)來解釋的話，這是因?yàn)槲覀兎赶铝恕缚傻眯越菟肌梗╝vailability heuristic）的邏輯謬誤。我們?cè)跊Q策時(shí)，只把那些最容易接觸到的、最容易想到的信息當(dāng)作決策依據(jù)，換句話說，我們并沒有看到事實(shí)的全部。
我們?cè)谔幚砩鐣?huì)新聞時(shí)亦是如此。
我們?cè)鵁o數(shù)次提到過的 Daniel Kahneman 教授和他的語言學(xué)小伙伴 Amos Tversky 在 1974 年做了個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們讓實(shí)驗(yàn)參與者回答：
「英文單詞里頭，是以 R 開頭的單詞多？還是第三個(gè)字母為 R 的單詞多？」
大部分實(shí)驗(yàn)參與者都覺得以 R 開頭的單詞數(shù)量會(huì)更多。然而事實(shí)是，第三個(gè)字母為 R 的單詞數(shù)量，有前者 3 倍之多。這種誤判是因?yàn)?，我們要想?R 開頭的單詞要相對(duì)簡(jiǎn)單很多。
同樣的，我們也喜歡選媒體曝光較多的推薦的「網(wǎng)紅店」、「網(wǎng)紅股」，因?yàn)樗鼈冏钊菀妆幌氲健?/p>
所以也不難理解為什么不少企業(yè)家們都喜歡跟汪峰搶頭條。比如常在機(jī)場(chǎng)書店演講的馬云爸爸、喜歡唱英文歌的雷軍、熱衷在微博發(fā)紅包的陳歐等等。除了蹭蹭媒體流量給自己的品牌多點(diǎn)免費(fèi)曝光外，對(duì)自家股票股價(jià)也起到推波助瀾作用。
我們之所以在決策時(shí)看不到事實(shí)的全部，往往是因?yàn)槲覀儭父F」，所以「做不到」。
這種「窮」往往還不是指沒錢，更多的是指注意力和時(shí)間等其他資源的匱乏。
同樣是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主的 Robert Merton 在1987 年提出過一個(gè)模型，他指出，每個(gè)人的注意力（attention）是有限的。我們隨便找一個(gè)炒股散戶的股票 APP，TA 關(guān)注的股票數(shù)量一般會(huì)在 30 ~ 50 只。而我們只會(huì)選擇關(guān)注的那些股票進(jìn)行交易。
同樣的，我們的胃口也不可能吃得完全國(guó)所有餐廳。
看不到事實(shí)的全部的另一個(gè)原因，是因?yàn)椤笐小?，所以「不想做」?/p>
舉個(gè)例子，逢年過節(jié)想要給爸媽送東西時(shí)，如果你不知道他們的偏好和需求，第一個(gè)想到的很可能是——腦白金。
雖然你可以提前幾個(gè)月準(zhǔn)備，每天擠些時(shí)間，詳盡調(diào)研他們的偏好和需求，但你沒這么做。這是因?yàn)槟恪笐小沟醚芯浚瑢ⅰ杆投Y就送腦白金」這一國(guó)民廣告當(dāng)作你所有的決策依據(jù)。（當(dāng)然這不是因?yàn)槟悴粣鬯麄?，我后面?huì)解釋為什么）
看不到事實(shí)全部的兩個(gè)原因
既然可得性捷思的產(chǎn)生是因?yàn)槲覀冇帧父F」又「懶」，我們便來一分為二地考量。
「窮」的本質(zhì)是資源有限，那么最直接的做法自然是增加資源，比如我們可以通過眾籌、眾包的方式募集資金（經(jīng)濟(jì)資源）和團(tuán)隊(duì)（時(shí)間和人力資源）。
給爸媽挑禮物時(shí)，我可以找我弟弟合計(jì)看看買啥禮物，說不定他比我更了解爸媽的偏好。
選擇餐廳時(shí)，我可以通過眾籌眾包的方式請(qǐng)別人幫我測(cè)評(píng)整個(gè)城市的餐廳，看看哪家最好吃（這就是你會(huì)去米芝蓮餐廳、或是使用點(diǎn)評(píng)類 APP 的原因）。
另一個(gè)方式是提高資源利用率，這在我的另一篇文章「我都這么努力了，為什么卻得不到回報(bào)？你可能陷入了“努力的陷阱”」中有比較詳細(xì)的介紹，在此不再贅述。
至于「懶」的問題，其實(shí)我們不一定要將其克服——你之所以懶，往往只是因?yàn)檫@件事情，還沒有重要到你愿意窮盡所有資源。
回到給爸媽送禮的例子，你們關(guān)系緊密，不大可能因?yàn)椤杆投Y不妥當(dāng)」而受到重大影響，加之可能你平時(shí)不跟他們一起生活，要知道他們的偏好需求，可能需要付出不少資源。
換句話說，因?yàn)槟愫桶謰尩母星樽銐蚝?，所以送禮是件試錯(cuò)成本很低的事情。于是，可得性捷思在這時(shí)候發(fā)揮了「快捷方式」的作用，讓你有容錯(cuò)的空間。
當(dāng)然，雖然理論上你可以把對(duì)爸媽的不重視歸因，但就像我們?cè)凇冈接H密越傷害？如何避免和親密的人的沖突？」一文提到的亦舒那段話——
「人們?nèi)粘Ｋ傅淖畲蟮腻e(cuò)誤，是對(duì)陌生人太客氣，而對(duì)最親密的人太苛刻，把這個(gè)壞習(xí)慣改過來，天下太平。」
不過話說回來，網(wǎng)紅店的顧客對(duì)網(wǎng)紅店趨之若鶩，究竟是因?yàn)椤父F」還是「懶」呢？
既然花了那么多時(shí)間排隊(duì)，他們的時(shí)間資源自然不匱乏，我們似乎不能說他們「窮」。
他們的試錯(cuò)成本也不低（幾個(gè)小時(shí)），我們似乎也不能說他們「懶」。
其實(shí)在網(wǎng)紅店排隊(duì)的人分兩種。
一是黃牛，實(shí)際消費(fèi)者是出N倍價(jià)格的人，這群消費(fèi)者不缺錢，他們?cè)敢饣?100 塊買 1 杯喜茶，不過他們特別缺時(shí)間和注意力。因而他們的問題歸根到底還是「窮」。
二是普通消費(fèi)者。時(shí)間成本因人而異，這些消費(fèi)者的時(shí)間成本通常較低，所以其試錯(cuò)成本并沒有很高（排大半天隊(duì)也沒有損失很多）。因而他們的問題歸根到底，是「懶」得去研究排隊(duì)到底值不值得。
參考材料/推薦閱讀
[1] Barber, B. M., & Odean, T. All that glitters: The effect of attention and news on the buying behavior of individual and institutional investors [J]. The Review of Financial Studies, 2008, 21(2): 785-818.
[2] Laura Liu Xiaolei, Ann Sherman, Yong Zhang. The Long-Run Role of the Media: Evidence from Initial Public Offerings [J]. Management Science. 2014, Issue 8: V60.
[3] Merton, Robert C. A Simple Model of Capital Market Equilibrium with Incomplete Information [J]. Journal of Finance. 1987, 42(3): 483-510.
[4] 伍治堅(jiān). 聚美優(yōu)品陳歐：莫頓模型大師？[OL]. ()[].
[5] Daniel Kahneman, Paul Slovic, Amos Tversky. Judgment under Uncertainty Heuristics and Biases. Cambridge University Press. 1982
本文作者肖璟（@狐貍君raphael），前麥肯錫金融機(jī)構(gòu)組分析師，自媒體「解題者」「很帥的投資客」創(chuàng)始人，寫過暢銷書，創(chuàng)過幾次業(yè)。致力于傳播投資思維的理財(cái)教育者。Linkedin、36氪、南方周末等一線媒體專欄作家。
新書《無現(xiàn)金時(shí)代》火熱銷售中。
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你好，我是劉小乙。
為什么有人會(huì)去排隊(duì)買喜茶？這個(gè)問題我也一直想問自己，為什么自己會(huì)去排隊(duì)買喜茶。但是我通過自己的行為和觀察大家的行為，我總結(jié)出了3點(diǎn)原因。第一從眾心理。第二炫耀心理。第三心理成本。
第一從眾心理。我回想我第1次在三里屯，喜茶店排隊(duì)買喜茶的原因是因?yàn)槭蔷W(wǎng)紅店，想要嘗試一下，到底有沒有傳說中的那么好喝。于是傻傻的，排了半個(gè)小時(shí)的隊(duì)，又等了半個(gè)小時(shí)，終于買到了兩杯。我說一下我剛開始對(duì)細(xì)查的印象。首先從價(jià)格來說喜茶在一線大品牌的茶飲品中是價(jià)格相對(duì)低的。其次說口感喜茶在我以往喝過的茶飲品中不算特別驚艷，但是還算挺好喝的。這就是我最初的印象，價(jià)格便宜，味道還可以。但是為什么好多人要去買它呢？那就是從眾心理。人都是從眾的，這是我們的本性。所以好多商家就利用了人們的本性，在營(yíng)銷上想盡各種各樣的辦法，去造成這種從眾心理。比如饑餓營(yíng)銷，再比如雇人排隊(duì)。我們?cè)谶x擇一件商品的時(shí)候，沒有目的性或者是沒有選擇的能力的時(shí)候，我們往往愿意相信大多數(shù)人的選擇是對(duì)的。這就是從眾心理，也叫做羊群效應(yīng)。
第2點(diǎn)炫耀心理。往往別人不能輕易擁有的東西，而你擁有了，你就會(huì)產(chǎn)生炫耀心理。像喜茶一種網(wǎng)紅店就是利用了人們的這種心理。你越難買到它，你買到它之后，你就越珍惜它，越替他說好話，說有多么好喝。設(shè)計(jì)有多么好。這么好的他，我喝到了，而其他人沒有喝到，這就顯示我的與眾不同。這就可以炫耀自我。
第三心理成本。我請(qǐng)大家想兩個(gè)場(chǎng)景，第1個(gè)場(chǎng)景是，你排了一個(gè)多小時(shí)去排到了一杯傳說中的奶茶，你會(huì)說他壞話嗎？你說他壞話就等于否定自己這一個(gè)多小時(shí)的努力，而且這種食品，在你經(jīng)過漫長(zhǎng)的身心煎熬和身體上的疲勞之后，對(duì)這種食品或者是飲品之類的，就會(huì)比平時(shí)覺得更加好，吃不好喝。大家想想是不是這個(gè)道理，如果是山珍海味擺在你面前，但是你卻非常非常飽，要吐的那種包，你還會(huì)覺得山珍海味好吃嗎？如果是粗茶淡飯擺在你面前，但是你卻非常非常累，非常非常餓，你就覺得粗茶淡飯就是山珍海味。這就是往往一些非常著名的小吃在經(jīng)過你長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)等待之后，你就覺得特別好吃的原因之一。那我們?cè)賮硐氲?個(gè)場(chǎng)景。如果是在你心目中同樣的兩種東西，無論是味道還是價(jià)格都相同，但是一種平時(shí)需要排一個(gè)小時(shí)或兩個(gè)小時(shí)才能得到，而另一種，隨隨便便就會(huì)得到，當(dāng)你決定去買的時(shí)候。第1種需要長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)的產(chǎn)品只需要平時(shí)一半的時(shí)間就能得到，你就往往覺得它的價(jià)值要比隨隨便便就能得到的產(chǎn)品價(jià)值要高，你就會(huì)選擇去得到他，因?yàn)槟阌X得賺便宜了省得可能一個(gè)小時(shí)或半個(gè)小時(shí)的時(shí)間。所以在相同情況下，如果你想買飲品而喜茶，排隊(duì)的情況沒有你想象的那么多，你絕對(duì)會(huì)去排隊(duì)的。這就是我說的心理成本。
最后我總結(jié)一下人們?yōu)槭裁磿?huì)排長(zhǎng)隊(duì)去買喜茶，是出于三種原因第1點(diǎn)，從眾心理，第2點(diǎn)，炫耀心理，第3點(diǎn)心理成本。