農(nóng)夫山泉，至今仍是財富圈的一個隱秘地帶。種蘑菇、養(yǎng)鱉、賣水的傳奇發(fā)家史背后，二十年來，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒與娃哈哈的恩怨情仇始終揮之不去，他是鮮在公眾場合露面的浙江老板，過去屈指可數(shù)的幾次亮相，都曾是笑到最后的那一個人。
鐘睒睒的三個轉(zhuǎn)身
鐘睒睒的人生，經(jīng)歷過三次轉(zhuǎn)身：泥水匠、記者、商人。
鐘睒睒是浙江諸暨人，出身在一個傳統(tǒng)的知識分子家庭，父母都是所謂的右派。受父母影響，鐘睒睒的童年過得并不好。1954年出生的鐘睒睒，在文革停課之間才上小學(xué)五年級，后來去了嘉興學(xué)做泥水匠。
1977年高考恢復(fù)之后，鐘睒睒突然宣布要和妹妹一同參加高考。雖然復(fù)習(xí)得很刻苦，但對于連最基礎(chǔ)的代數(shù)知識都不懂的鐘睒睒來說，想成功擠過獨(dú)木橋難度不小。連續(xù)兩年參考，他都沒能成功。此后，鐘睒睒上了電大，再后來順利畢業(yè)。
在父母的政治生命被糾正之后，鐘睒睒也去了浙江省城。在《浙江日報》當(dāng)了5年記者，記者生涯不僅開拓了眼界，也給鐘睒睒積累了很多資源，甚至后來的創(chuàng)業(yè)伙伴，也是在早年的采訪中所認(rèn)識。骨子里“不安分”的基因開始作祟，鐘睒睒毅然“下?！?，從家鄉(xiāng)南下淘金。
最能“生孩子”的老板
鐘睒睒要去海南，打算在那個火熱的天地里，創(chuàng)辦中國第一份私營報紙，名字都想好了——《太平洋郵報》。但因?yàn)樗綘I日報的刊號不可企及，這份浪漫主義的書生意氣被扼殺在了萌芽狀態(tài)。
很快，鐘睒睒找到了一個更加務(wù)實(shí)的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目：養(yǎng)蘑菇。因?yàn)楹Ｄ系奶鞖獬睗駩灍幔⒐嚼響?yīng)像雨后春筍一樣繁榮，但偏偏中午有一段時間特別干燥，蘑菇的嫩尖剛抽出來，一個中午就馬上干枯。養(yǎng)蘑菇非但沒有讓鐘睒睒掘到第一桶金，反而敗光了他的所有投資。
不久后，鐘睒睒在當(dāng)?shù)靥越鹂统３缘凝旝M煲制的養(yǎng)生湯中發(fā)現(xiàn)了這樣一種“暴利”的產(chǎn)品。1993年，海南養(yǎng)生堂成立，超低溫粉碎工藝制作的龜鱉丸面市，而后一炮走紅。
隨后的20年里，養(yǎng)生堂陸續(xù)推出了“農(nóng)夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“母親?！薄ⅰ俺砷L快樂”等十多個品牌和產(chǎn)品。
很難想像的是，包括“養(yǎng)生堂”、“農(nóng)夫山泉”在內(nèi)，眾多的品牌和營銷創(chuàng)意都是出自鐘睒睒一人之手。策劃人李光斗曾經(jīng)在CCTV的《對話》節(jié)目里這樣評價：“鐘睒睒是中國企業(yè)家中最能‘生孩子’的老板?！?/p>
品牌，本身是蘊(yùn)含著力量的東西。先秦時代，諸子百家中，有一種“名家”，強(qiáng)調(diào)對“名”的研究，注重“名乎其實(shí)”，研究“名”的力量。
不能否認(rèn)，鐘睒睒?biāo)鶆?chuàng)立的每一個品牌都有其力量，常常是拋開產(chǎn)品屬性制約，通過情感和概念上的獨(dú)到策劃，尋求消費(fèi)者的共鳴。他在“名”方面的研究有相當(dāng)?shù)奶旆荨?/p>
與宗慶后20年的恩怨情仇
鐘睒睒在飲用水市場上的耕耘，比涉足保健品行業(yè)還要早。二十年來，他與國內(nèi)飲料業(yè)老大娃哈哈、以及娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的恩怨情仇始終揮之不去，足以拍成一部電影。
1990年，經(jīng)過宗慶后的三年創(chuàng)業(yè)，娃哈哈已由杭州市的一家校辦企業(yè)經(jīng)銷部，發(fā)展成為產(chǎn)值突破億元的大企業(yè)。1991年，娃哈哈兼并全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。
這一年，鐘睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商。或許同為浙商的緣故，雙方很早發(fā)生了聯(lián)系。
還是在1991年，雙方曾發(fā)生過一場風(fēng)波。
由于海南是新開發(fā)的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，娃哈哈對代理方面有優(yōu)惠價格；另一方面，娃哈哈口服液當(dāng)時在廣東熱銷。
于是，鐘睒睒把在海南低價拿到的娃哈哈口服液，拉到既不屬于海南、又不屬于廣西的廣東省湛江市，高價銷售。因?yàn)榇耸?，他與宗慶后一度鬧過不愉快。
作為一個商人，上述牟取利潤的手法可能無所謂是非，但當(dāng)時的鐘睒睒眼中，飲料業(yè)或已成為自己事業(yè)版圖中的一塊必爭之地。
就在娃哈哈繼續(xù)保持國內(nèi)飲料市場領(lǐng)先優(yōu)勢的時候，鐘睒睒也利用自己在保健品行業(yè)上賺到的第一桶金，重新殺入飲料行業(yè)。
1996年9月，浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司于杭州成立。在精心的水源布局與事件營銷雙管齊下的作用下，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語，響徹大江南北。
2001年，浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司改名“農(nóng)夫山泉股份有限公司”。2003年，農(nóng)夫山泉推出“農(nóng)夫果園”系列混合果汁飲料，“喝前，搖一搖”成為一時廣告亮點(diǎn)。2004年，推出“尖叫”系列功能飲料，創(chuàng)新的瓶蓋涉及和良好的口感，讓“尖叫”在功能飲料市場擁有了一席之地。2008年，農(nóng)夫山泉推出“水溶C100”檸檬汁飲料。
二十年后的如今，就產(chǎn)品線而言，農(nóng)夫山泉已與娃哈哈在飲用水、果汁、功能飲料、茶飲料等飲料業(yè)細(xì)分領(lǐng)域展開全面競爭。
但面對起娃哈哈在食品飲料產(chǎn)業(yè)鏈上550億元的年?duì)I業(yè)額(2010年數(shù)據(jù))，農(nóng)夫山泉的百億營收，始終望風(fēng)莫及。
只有在鐘睒睒主抓的飲用水領(lǐng)域，經(jīng)過多次的“水戰(zhàn)”、事件營銷、和促銷戰(zhàn)，2010年末，農(nóng)夫山泉的市場占有率，已經(jīng)超過娃哈哈，直追行業(yè)老大康師傅。
二十年的“水戰(zhàn)”史，農(nóng)夫山泉與娃哈哈之間針鋒相對的主旋律背后，間或穿插著鐘睒睒與宗慶后奇妙的惺惺相惜：鐘睒睒對宗慶后一直頗有推崇，而當(dāng)農(nóng)夫山泉遭遇“砒霜門”危機(jī)時，宗慶后曾公開聲援。
兩家水業(yè)巨頭之間綿延二十年的恩怨情仇，非當(dāng)事人實(shí)難一窺全貌。
戰(zhàn)爭狂人
鐘睒睒是一個從不掩飾自己個性的人，為了做他自認(rèn)為該做的事情，他不惜得罪眾人甚至引發(fā)“戰(zhàn)爭”。
2000年，鐘睒睒策劃了一場聲勢浩大的“水戰(zhàn)”。當(dāng)時，農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，原因是“純凈水對健康無益”。這一觀點(diǎn)的提出，頓時震驚了國內(nèi)的飲料業(yè)，農(nóng)夫山泉似乎也成為行業(yè)“公敵”，數(shù)家國內(nèi)飲料企業(yè)甚至一度聯(lián)合起來，對農(nóng)夫山泉進(jìn)行封殺。
自那時起，農(nóng)夫山泉登上了瓶裝飲用水市場前三甲的寶座，并穩(wěn)坐至今。與此同時，農(nóng)夫山泉卻因此得罪了幾乎所有的純凈水企業(yè)。很多人指責(zé)鐘睒睒不講商業(yè)道德，靠炒作牟利。
對此，鐘睒睒認(rèn)為，“世界上沒有一個人可以說廣告做得好就可以把東西賣出去，產(chǎn)品本身決定了它能不能賣。他們以為產(chǎn)品是可以炒作出來的，你想，我沒有千島湖的水我能做成農(nóng)夫山泉嗎？”
行業(yè)大戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉成“公敵”。 （曹一/圖）
2007年，農(nóng)夫山泉又盯上了新對手，引爆了第二場水戰(zhàn)。這次是份額猛增的行業(yè)新老大康師傅。當(dāng)時康師傅礦物質(zhì)水已達(dá)到年銷售幾十億的市場份額。
這一次鐘睒睒選擇的策略是，讓水的酸堿性成為民眾討論的話題?！昂玫膹V告，不僅是引起用戶關(guān)注，更重要的是讓用戶討論?！碑?dāng)時在廣告部的會議室里，就貼著這樣的廣告格言，這正是這位好斗的董事長著力灌輸?shù)牧硪惶讖V告原則。
2009年，鐘睒睒再次身陷戰(zhàn)爭之中：6月爆發(fā)“水源門”，農(nóng)夫山泉引以為傲的千島湖水源，被指不適合飲用，只適用于工業(yè)用水；8月爆發(fā)“假捐門”，農(nóng)夫山泉“一瓶水、一分錢”公募廣告被告涉嫌欺詐；11月爆發(fā)“砒霜門”，?？诠ど叹址Q包括部分批次的農(nóng)夫山泉30%混合果蔬、農(nóng)夫山泉水溶C100西柚汁飲料等飲料總砷或二氧化硫超標(biāo)。
面對攻擊，鐘睒睒“據(jù)理力爭”，一違普通民企的低調(diào)做法，直接跟政府機(jī)構(gòu)較真，結(jié)果卻是檢測部門道歉，?？谑懈鼡Q了工商局局長。
2013年鐘睒睒惹上了更大的麻煩。2013年3月初，農(nóng)夫山泉被媒體曝光瓶裝水中有黑色懸浮物，農(nóng)夫山泉后來澄清說，是礦物鹽的析出。
2013年4月以來，在27天的時間里《京華時報》 創(chuàng)造了“一家媒體批評一個企業(yè)”的記錄：67個版面，78篇報道，將近一個月的時間，向農(nóng)夫山泉的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件開炮，稱農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”，引發(fā)了不少市民對飲用水問題的強(qiáng)烈擔(dān)憂。
鐘睒睒自己也說，2013年跟京華時報的”標(biāo)準(zhǔn)門”糾紛，對農(nóng)夫山泉的影響，現(xiàn)在都還沒有過去。
農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”發(fā)布會現(xiàn)場劍拔弩張
鐘睒睒?biāo)坪蹩偸且环N戰(zhàn)斗的姿態(tài)，無論是和同行、和質(zhì)監(jiān)部門、還是和新聞媒體。
領(lǐng)跑的頭狼
農(nóng)夫山泉始終以高調(diào)的形象持續(xù)高歌猛進(jìn)，而不論集團(tuán)取得了怎樣的成績，都要?dú)w功于隱藏在幕后的頭狼鐘睒睒，這位被稱為中國企業(yè)家里最懂得營銷的人之一的奇才，用自己獨(dú)到的見解和創(chuàng)新帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉在新領(lǐng)域攻城拔寨。
2015年，農(nóng)夫山泉在長白山撫松工廠內(nèi)召開新品發(fā)布會，宣布了三款新產(chǎn)品問世，分別是玻璃瓶裝、運(yùn)動蓋裝和嬰幼兒版本飲用水。
這三款水走不同路線，比如鐘睒睒認(rèn)為：總理會議的桌子上，放塑料瓶裝水不合適，玻璃瓶才能適應(yīng)這樣的場合。
雖然路線不同，但是三款新品的理念是一致的：在大多數(shù)同行們依舊為低利潤廝殺時，農(nóng)夫山泉已經(jīng)通過工藝和創(chuàng)新，來提升產(chǎn)品的附加值。
農(nóng)夫山泉稱新品匯聚了行業(yè)世界級的智慧，先進(jìn)的工藝和美麗的包裝。他們確實(shí)做出了很漂亮的產(chǎn)品，其中一款還贏得了有設(shè)計(jì)界“奧斯卡”之稱的Pentawards評選的年度設(shè)計(jì)鉑金獎。
在商場打拼多年，鐘睒睒得一綽號：“獨(dú)狼”。他似乎并不介意這個綽號，相反，他對自己的孤傲和自負(fù)毫不掩飾?！拔揖褪且粋€獨(dú)來獨(dú)往的人，同行們在干什么、想什么，我根本不管?！?/p>
常常因?yàn)榇蚱埔恍┤藗冮L期以來視為真理的“游戲規(guī)則”，鐘睒睒顯得很另類。但他不會覺得有負(fù)擔(dān)、有壓力，反而樂此不疲。盡管他一直在孤軍奮戰(zhàn)。
正如鐘睒睒自己所說，“商品社會不需要主流非主流，結(jié)果最重要。很多人會覺得我不合群，我這個人確實(shí)很自負(fù)，我一般不跟談不攏的人多談。但是我覺得我自己不孤單，我有我的圈子，我有自己的生活方式，我有我的朋友群。這是一個人性格決定的，沒有對錯，只有適合不適合。”
這兩個人之間是屬于競爭對手的關(guān)系，因?yàn)閮蓚€人所創(chuàng)辦的公司是同一個行業(yè)里面的，在市場當(dāng)中存在著非常大的競爭。