第一，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成鮮明差異。如果品牌在消費(fèi)者心目中不能形成差異性的認(rèn)知與聯(lián)想，就只能淪為靠規(guī)模領(lǐng)先、總成本領(lǐng)先來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有差異是不會(huì)有產(chǎn)生高端品牌的。很多人認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)真正的差異很難，這是因?yàn)槿狈Χ嗑S度視角和創(chuàng)意造成的。差異的產(chǎn)生并不僅僅來(lái)自產(chǎn)品和技術(shù)，其實(shí)服務(wù)、概念、歷史、工藝、企業(yè)家、企業(yè)文化、訴求主題、廣告風(fēng)格，也都可以為品牌帶來(lái)差異。只要有多元視角且富有創(chuàng)造性思維，一定能找到差異點(diǎn)，繼而經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期聚焦打入顧客心智。第二，在某幾個(gè)點(diǎn)上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行超越，尤其是在成本不高但顧客感知價(jià)值顯著的地方。高端品牌超越競(jìng)爭(zhēng)品牌，并不需要全面開(kāi)花。比如海爾的五星級(jí)服務(wù)，在上門服務(wù)的禮貌上下足了功夫，在不喝顧客一杯水、不抽一支煙上顯得非常有原則，這些細(xì)節(jié)并不需要增加額外成本，但讓顧客感覺(jué)到安全和信賴，增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同；日本汽車在外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)部電子產(chǎn)品配置這些顧客能夠?qū)崒?shí)在在感受到的地方下功夫，也是一樣的道理。第三，把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者內(nèi)心深處，與競(jìng)品形成鮮明區(qū)隔，創(chuàng)造高價(jià)購(gòu)買的理由。 我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息，稱為品牌核心價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的信息，如果能深深觸動(dòng)其內(nèi)心世界，產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，就會(huì)認(rèn)同乃至愛(ài)上這個(gè)品牌，也就自然愿意花更多的錢購(gòu)買。品牌有一個(gè)令消費(fèi)者怦然心動(dòng)的核心價(jià)值，是消費(fèi)者愿意付出溢價(jià)購(gòu)買的主要驅(qū)動(dòng)力。茶葉品牌價(jià)值不僅在于他的飲品，更重要的是給客戶的附加價(jià)值。所以茶葉品牌要深挖價(jià)值，從價(jià)值的根源入手。比如清雅源就是用文化帶動(dòng)品牌。所以從他的經(jīng)營(yíng)文化、企業(yè)文化等多方面從文化角度來(lái)闡述價(jià)值。“禮”文化從產(chǎn)品的研發(fā)，到文化的傳播。孝弟之禮、友誼之禮、親人之禮等都是清雅源的文化內(nèi)涵。這樣就給予了客戶選擇品牌的附加價(jià)值。第四，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷必須圍繞品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別展開(kāi)。任何策略只要容易模仿或跟進(jìn)，都是沒(méi)有太大價(jià)值的，所以單純的讓利促銷，最終會(huì)變成純粹的資金實(shí)力比拼。同樣，很多戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷工作，比如強(qiáng)化對(duì)終端的管理和生動(dòng)化、加大廣告投入、擴(kuò)大招商與銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋都可以較快增加銷售，但如果不能圍繞一致的品牌戰(zhàn)略定位展開(kāi)，不能提升品牌力，就無(wú)法在消費(fèi)者大腦里沉淀出清晰的個(gè)性聯(lián)想，也就無(wú)法打造出高價(jià)值品牌。第五，保持合理高價(jià)。一個(gè)品牌如果經(jīng)常性降價(jià)，就會(huì)傷害品牌的檔次與價(jià)值感。很多品牌面對(duì)銷量下滑或競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格攻勢(shì)往往失去定力，但這也正是考驗(yàn)企業(yè)家與品牌管理者意志的時(shí)候。茶葉的品牌價(jià)格相對(duì)混亂，沒(méi)有一定的標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格的差異化過(guò)大。所以要建立穩(wěn)定和符合市場(chǎng)的價(jià)格體系是一個(gè)必然的條件。隨著收入水平的提高，以情感型、自我表達(dá)型利益為主體的產(chǎn)品，如名酒、名煙、名表、服飾，應(yīng)當(dāng)不斷調(diào)高價(jià)格來(lái)體現(xiàn)品牌的身份，因?yàn)閷?duì)這類品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買高價(jià)品牌本身就是一種需要。有些高端品牌由于價(jià)格下降，破壞了自身的高端形象，銷量因此大幅下降。即使對(duì)于一般的消費(fèi)品，在行業(yè)整體價(jià)格走低的時(shí)候，品牌的降價(jià)也必須適度，保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的相對(duì)高價(jià)。第六，塑造“大品牌”與“業(yè)內(nèi)領(lǐng)先”的強(qiáng)大地位識(shí)別。目前中國(guó)茶葉品牌不具有國(guó)際品牌價(jià)值，立頓這個(gè)在業(yè)內(nèi)都不看好的行業(yè)卻代表了國(guó)際品牌的前端。中國(guó)企業(yè)要具有國(guó)際品牌的視野，這里其實(shí)和原本的經(jīng)營(yíng)管理模式有關(guān)系，往往茶葉品牌都是處于家族式和作坊式管理和運(yùn)營(yíng)模式。 一個(gè)區(qū)域名牌的溢價(jià)能力不如全國(guó)性品牌，一個(gè)中國(guó)名牌則不如國(guó)際名牌，所以要盡量塑造出大品牌形象，在廣告、事件行銷、新聞宣傳中不失時(shí)機(jī)地傳播能佐證自己為大品牌的信息。要指出的是，上述法則能夠奏效的前提是有足夠的信心并不斷堅(jiān)持，絕不輕易發(fā)生游離。打造高端品牌，沒(méi)有想象中那樣困難和遙不可及。7年前，三星、LG等韓國(guó)品牌也是低檔貨的代名詞，而今天三星已經(jīng)成為勢(shì)壓索尼，品牌溢價(jià)能力超越摩托羅拉的一流品牌。只要堅(jiān)持自己的品牌核心價(jià)值與戰(zhàn)略定位，使企業(yè)的整體價(jià)值活動(dòng)都圍繞這一主題展開(kāi)，不因?yàn)闀簳r(shí)的困難和壓力而放棄，堅(jiān)持、堅(jiān)持，再堅(jiān)持，一定能打造出高溢價(jià)的高端品牌。