品牌強(qiáng)化,“三大方法”值得深入關(guān)注。1)提升品牌&品類的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度,以品牌代表品類認(rèn)知,創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品利益點(diǎn),滿足用戶的核心消費(fèi)需求。2)提升用戶形象,持續(xù)提升產(chǎn)品競爭優(yōu)勢,持續(xù)創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想。3)點(diǎn)亮營銷活動(dòng),圍繞“核心品牌資產(chǎn)”持續(xù)增強(qiáng)品牌號(hào)召力,強(qiáng)化核心品牌特質(zhì)認(rèn)知。
“三大方法”之一:提升品牌&品類的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度,以品牌代表品類認(rèn)知,創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品利益點(diǎn),滿足用戶的核心消費(fèi)需求
國內(nèi)商業(yè)多數(shù)是以“產(chǎn)品經(jīng)營及商品增值鏈”為經(jīng)營主線的商業(yè)類型,大量企業(yè)通過產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品行銷等擴(kuò)大產(chǎn)品增值力度,點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值,刷新品牌價(jià)值,在于強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品認(rèn)知,以促進(jìn)產(chǎn)品快速銷售。
提升品牌&品類的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度,旨在持續(xù)強(qiáng)化品牌對(duì)于品類的“代表性”,以品牌代表品類,企業(yè)品牌成為“品類代言人”, 創(chuàng)新新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃手法,以強(qiáng)大的“產(chǎn)品利益點(diǎn)”引領(lǐng)產(chǎn)品增長,以優(yōu)秀的“產(chǎn)品價(jià)值”刷新品牌的消費(fèi)感知,以優(yōu)秀的“用戶核心消費(fèi)需求”點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值。
經(jīng)典案例:根據(jù)《可口可樂品牌文化的嬗變》、中金公司研究部、公司官網(wǎng)等綜合資訊表明,可口可樂于1916 年推出的經(jīng)典弧形瓶,根據(jù)1949年的一項(xiàng)調(diào)查,僅有1%的美國人不能通過瓶身形狀區(qū)別出可口可樂。在此后的100 多年里,公司的包裝一直保留其經(jīng)典弧形瓶的設(shè)計(jì),其已經(jīng)成為可口可樂獨(dú)有的文化標(biāo)識(shí)。
“三大方法”之二:提升用戶形象,持續(xù)提升產(chǎn)品競爭優(yōu)勢,持續(xù)創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想
用戶形象提升,涉及到企業(yè)品牌形象的深度挖掘,涉及到數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用及企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)程序,更涉及到以創(chuàng)新的數(shù)字品牌策劃創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的品牌聯(lián)想。
產(chǎn)品的使用特色,如“喝前搖一搖”等,消費(fèi)動(dòng)作持續(xù)刺激著用戶消費(fèi)心智,產(chǎn)品的功能鮮明,“怕上火喝王老吉”等,可口可樂的經(jīng)典經(jīng)色及弧形瓶,都在持續(xù)彰顯著品牌形象,更創(chuàng)造著優(yōu)質(zhì)的品牌聯(lián)想。
經(jīng)典案例:根據(jù)公司官網(wǎng)、京東、東方證券研究所等綜合資訊表明,目前香飄飄產(chǎn)品線主要分為兩大沖泡和即飲兩大板塊,經(jīng)典系列奶茶性價(jià)比高,主要定位三四線及以下城市對(duì)價(jià)格敏感度較高的消費(fèi)者;好料及雙拼系列售價(jià)更高,主要針對(duì)一二線城市、追求高品質(zhì)的年輕群體;果汁茶終端售價(jià) 6-8 元,主流消費(fèi)者為大學(xué)生和年輕白領(lǐng)等。
“三大方法”之三:點(diǎn)亮營銷活動(dòng),圍繞“核心品牌資產(chǎn)”持續(xù)增強(qiáng)品牌號(hào)召力,強(qiáng)化核心品牌特質(zhì)認(rèn)知
企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新的歷程,是品牌通過數(shù)字營銷策劃活動(dòng)創(chuàng)造“用戶強(qiáng)感知”的過程,是點(diǎn)亮產(chǎn)品功效、放大產(chǎn)品消費(fèi)場景、拓寬品牌應(yīng)用渠道的過程,更是持續(xù)點(diǎn)亮品牌資產(chǎn)、放大品牌感知的過程。革新新零售策劃運(yùn)營等新商業(yè)策劃手法,推動(dòng)營銷策劃創(chuàng)新不止,品牌營銷策劃活動(dòng)魅力無窮,企業(yè)發(fā)展自然魅力無限。
經(jīng)典案例:根據(jù)公司官網(wǎng)、新浪財(cái)經(jīng)和東方證券研究所等綜合資訊表明,香飄飄的發(fā)展經(jīng)歷了三大階段,2005-2012年強(qiáng)調(diào)龍頭地位,2013-2018年強(qiáng)調(diào)功能屬性,2019年強(qiáng)調(diào)休閑娛樂。其新代言人王俊凱、鄧倫更加貼近 90 后甚至 00 后群體,廣告投放的媒介以綜藝節(jié)目和網(wǎng)劇為主,品牌年輕化&時(shí)尚化特質(zhì)日益顯著。